Ольга A, для щенка ошейник и поводок - новый предмет, и ощущение ошейника на шее абсолютно новое. Главное, объяснить щенку, что если на него одевают ошейник, значит сейчас произойдёт что-то приятное.  Сначала ошейник одевается очень ненадолго, например перед едой. Если щенок закапризничал, не стоит сразу снимать ошейник "по первому требованию", можно отвлечь его игрушкой или чем-то ещё интересным.